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从公众号到视频号,内容探索者的下一个战场在哪? 2021-10-13 165 刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者 | 石灿 编辑 | 园长,授权站长之家转载发布。

面对汹涌澎湃的互联网新内容浪潮,公众号作者在犹豫,要不要踏进视频号的这条河。河水有多深,河流有多宽,过河的人有多少,都是未知数。

敢于改变潮水方向的毕竟只是少数人。那些勇敢的踏浪者比犹疑者更早迈出第一步,开通视频号发短视频、做直播,与从未谋面的粉丝面对面。凡是“肚子里有货”的创作者在镜头面前都收获满满,粉丝在增长,用户反馈良好。

在视频号开通直播,比他们想象中的更简单,不用做特殊准备,巴黎、北京、广州,只要能连上互联网的地方,都能与观众见面,把原本通过图文表达的知识,经由视频直播传递给用户。对于进阶博主而言,他们已经开始在视频号进行做商业化探索。

但并非所有的创作者都已入局,有人蠢蠢欲动,有人岸边观望。为了这批刚入视频号之门或者潜在的创作者,微信官方组织了一次叫“八点一刻”的系列直播活动,鼓励公众号作者开启直播。从9月10日开始,各领域头部公众号作者陆续在视频号开播,围绕泛知识类话题与观众进行互动。

围绕公众号作者的新选择话题,刺猬公社(ID:ciweigongshe)通过访谈的方式,与参与者、行业观察者进行深度交流,试图找到新内容探索者们在浪潮前面临的风雨与淘金经验。

“大胆尝试,你可能是能成功转型的天选之子”

中国北京比法国巴黎快6个小时。北京时间20点30分,青年作家张佳玮在微信视频号开启直播时,巴黎当地正值下午2点30。

从2012年搬到巴黎以来,张佳玮一直过着规律且“闲散”的生活。早上起床后喝杯柠檬水,开始写作,下午如果有书稿便修改,如果没有,便看看书,刚好在2021年的夏天,他开启了在微信视频号的第一场直播。

机缘来自微信官方的邀请,也来自张佳玮常年对中国互联网的跟踪关注与对新鲜事物长期保持的好奇心。他在知乎、公众号、微博等互联网平台渠道上高频率保持着图文更新状态,在科技互联网领域有着一大批拥趸。

张佳玮的直播开始。他没有任何刻意准备。一方面,“我这个人不爱做太多的精力分配,每天就是看心情,做什么东西就是什么东西,否则太机械,如果难以执行会让自己产生挫败感。”另一方面,微信视频号在技术方面把直播门槛降到足够低,给予创作者一个随时随地开播的场域。

张佳玮没有拘束。他把这场直播看做是一次读者线上交流会,他的一切直播经验均来自以往线下读者见面会。新冠疫情之前的岁月中,张佳玮的出版社会帮助他组织新书发布会,他回国在线下与读者交流,问答与签售。

张佳玮在直播间和粉丝聊美国篮球、欧洲足球,粉丝在直播间也会从这些张佳玮擅长的话题中随意延展提问,“做直播,当时对我来说,我觉得就是闲聊天……我挑出我能回答的问题回答。”这种“随意性”反而在旁观者眼里形成一种青年作家张佳玮独特的自由风格。

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张佳玮在“八点一刻”活动前的海报和直播数据 图片源自受访者

想要在直播间形成主播自己的风格并不容易,我们常说主播人设,似乎通过人为制造的人物标签便可在直播间里获得观看人数、平台推荐、社交传播、品牌口碑等成功要素,但在刺猬公社针对多位公众号创作者的调查发现,他们对人设的理解聚焦在人物的真实性上,对人物本身的尊重,不刻意、不造作、不假装。

公众号“黎贝卡的异想世界”的主理人黎贝卡从没想过自己会做视频,更没想过会在视频号做直播,“我对直播压力挺大的,我一直很害怕直播”。黎贝卡在自媒体界属于金字塔尖的佼佼者,擅长图文撰写,视频号刚推出来没多久,团队开始倾力做视频内容,视频发布出来已经经过多个时日的剪辑与调整,不会被用户反馈的即时感冲击。

直播间不一样,黎贝卡要实时面对来自整个微信生态的人群,具体是哪些,她也不知道。做公众号的创作者都有一颗温润心态,体现在粉丝身上便是想找机会和他们聊聊天。黎贝卡就是出于这种心态接受了来自微信视频号的直播挑战。

黎贝卡不想辜负粉丝们的期待,“怎么才能让聊天不那么闷”,选定直播时要聊的话题为自己这七年来的写文故事,在公众号写文对直播场次做预告。她也抱有期待,“来看我直播的应该都是读者吧。”

直播开始,黎贝卡坐在镜头前,本以为会很紧张,但“没有我想象的那么紧张,比较轻松愉快地做完了(这次直播)。”冷启动环节并不复杂。只是直播时她没有太多经验,不知道看哪里,后来她接到反馈,说自己多次低头看直播实时评论,会影响观看效果。这没有打击到她,反而激发出她继续在视频号做直播的信念,“我特别喜欢即时互动的方式。”

这场直播观看人数为61.7万,其中私域人数为6.2万,也就是说,90%的人都是未关注公号的粉丝。这是微信视频号公域流量与私域渠道打通后的结果。

“直播是一个窗口。”黎贝卡说,相对于公众号,直播让创作者直接面对粉丝,让更真实的自己展现在粉丝面前。

做完整场直播后,黎贝卡认为用户就是喜欢真实的交流,真实性是最吸引人们看直播的地方,这也是图文内容难以做到的一点。

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黎贝卡在直播中 图片源自受访者

真实性也激发了主播的激情和主动,一些略带内向的创作者在直播间里滔滔不绝。公众号“何加盐”主理人何加盐有过三次视频号直播经验,第三次做规划时,预计自己每个模块主要分享15分钟主题内容,“但是讲着讲着就收不住了,讲了30分钟,最后原两个小时的直播被拖到三小时。”一方面确实进入状态了,但另一方面他也做了反思,从效率角度来看需要改进。

新榜社群运营总监张恒长期关注微信视频号生态,是该领域的行家。他对刺猬公社分析,不少图文创作者做直播的思维习惯、心理包袱都存在障碍。相比于图文,直播更考验一个人的镜头表现力(包括颜值),情感调动能力,强大的心态,以及长时间直播的体力。

“对自己颜值有信心,临场反应能力有信心的,大胆尝试,你可能是能成功转型的天选之子。”他说。

视频号创业的“五次浪潮”

何加盐善于撰写商业分析、科技内容,“一个专门研究牛人的牛人”。2018年7月,他从0开始做公众号,第5天写出80万+阅读文章,纯靠内容,粉丝快速增长。

他第一次在微信视频号发布视频内容是2021年4月,一开始并没有清晰的规划;三四个月后,由于何加盐去企业做调研时沉淀下来的访谈视频出炉,他和团队陆续将内容分发到视频号上。

微信官方组织“八点一刻”直播活动在9月开播,邀请何加盐参与,他欣然应允。很大部分原因源自微信朋友圈、微信群的粉丝朋友们乐见其成,他才有了更多底气,“可以说是朋友们推着我往前走的。”

公众号创作者进入视频号的原因很多,其中一个便是“被市场推着走”。这意味着巨大的需求尚未被满足,机会可见。何加盐在9月连续做了三场直播,每场直播都带给他不同认知,“必须得让专业的人进来,我们现在也在面试视频团队的人员。”

何加盐、张佳玮、黎贝卡等创作者并非最早入局视频号的自媒体人,从主播变迁角度看,从最初的中年大叔盛行到如今各路主播繁花齐放,视频号创业者主要人群经历过五个阶段。张恒向刺猬公社做出详细分析。

科技互联网圈博主是视频号第一批玩家。他们从2020年视频号上线之初入局,基本都是四十多岁的中年“大叔”,在图文时代积累到经验和知名度,对微信的产品文化有高度认同,也希望抓住短视频直播的风口。

他们也受限于自身的经历,在视频号上创作的短视频和直播仍然局限于科技互联网的小圈子话题。其实从去年下半年开始,大部分抓红利的那股劲头儿已经消失,他们最终发现,无论是体力,还是心力,他们都已经无法与更年轻的一代竞争。

第二批玩家是自媒体人。他们受惠于公众号,在过去几年实现内容和粉丝的丰收,对错失短视频直播的风口极其担忧,视频号当作不可或缺的新机遇。

对微信生态的理解和自有的粉丝资源是他们入局的优势,“夜听刘筱”“十点读书”“吴晓波频道”“李筱懿”等视频号,有的粉丝已经过百万,单场直播带货GMV高的也有几百万,取得阶段性的成果。

更多的自媒体对于入局视频号,既没有足够的决心,也没有足够的投入,而且面临团队能力不匹配、组织、思维等各方面的“历史包袱”。

第三批是营销号和草根。视频号的创作者群体比公众号要更下沉、更草根,但也更广泛、更有生命力。

营销号善于做内容与流量,但变现路径尚未完全跑通。草根创作者群体更加复杂,他们大多在2020年下半年入局,以语录口播为主要创作形式,内容话题则是人情冷暖、家长里短为主,细分领域的家常菜教学、中医养生等也非常受欢迎,恰恰是这群人俘获了视频号的核心受众——下沉市场的中老年群体,比如“笑笑悟”“长春奇点”“火哥美食家常菜”。

头部草根创作者堪称视频号规模化拓展用户的“急先锋”,这是因为他们最接地气。但同时,他们又面临商业化上的困境,品牌有待认可,而依靠庞大的粉丝群进行直播带货,就成为他们最主要的变现方向。

企业品牌、媒体机构等主体是第四批核心玩家。严格意义上来讲,他们不算是视频号的创业者,但他们推动了视频号内容生态的繁荣,是重要的参与力量。

企业品牌和媒体机构在公众号时代已经完成在微信平台的基本布局,在内部组织架构、人员团队,以及对微信生态价值认可上,都促使他们将视频号作为必争之地。

第五批是商家。这群人行动更慢,而且更加重视结果产出,他们基本是在2021年上半年才入局,而且更重视直播,上来就要带货。

目前张恒所看到的几个案例已经跑出来了,比如“OSA欧莎”,每天日播GMV几十万,单月产出千万以上;类似还有“欧弟服饰”“杭州真丝大雯子”等。

虽然相比其他平台,他们的成绩并不突出,但他们证明了视频号直播带货的可行性,随着生态发展、用户粘性提升,这条路大有可为。

“面对这个潮流趋势,必须得是我们改变”

在微信生态中,公众号创作者似乎天然被赋予知识型博主符号,他们对某个垂直领域保有自己的见地,善于通过文章撰写的方式抒发观点与认知判断。

但这些创作者面对变化的媒介生态,也有自己的忧愁与思考。

黎贝卡是传统媒体人出身,原本就善于写文章,进入新媒体行业,只不过是关注的领域从时政、电影转移到时尚、生活。

黎贝卡认为,写一个领域的内容太久,会遇到瓶颈,重复感让她感到乏味。她想要有一些新变化,“视频和直播是一个新的表达方式,对我来说很新,但又没有那么擅长。”

视频、图文与直播不一样。视频、图文可以是精心制作后的内容,生产过程可通过后期、修改等方式做标准化输出,“直播太即时了,直播是更加近、更加真实的窗口,对所有人来说都是挑战。”

这种挑战轮番出现,有人正在面对,但有人已经经验丰富。

公众号“夜听”的主理人刘筱进入视频号直播的时间很早。视频号“夜听刘筱”的第一场直播是2020年11月9日。目前的直播场次中,2021年5月20日那场直播的带货综合数据最好,场次观看人数为31.3万,GMV达到801万。

这也是资深自媒体人优势。视频号“夜听刘筱”在人设和用户两个层面进行打造,围绕人物形象、选题内容、展现形式等方面塑造“刘筱”,由于用户多是成熟女性,视频号内容围绕教育、生活方式、养生等主题做知识分享。短视频特质介于图文与直播中间,起到缓冲与心智过渡作用。

总之,刘筱从图文向视频、直播拓展过程中,以“人”为核心,在短时间内专注提升品质和粉丝数量。做视频号之前,“夜听”公众号粉丝在3300万左右,确定内容风格后开始从公众号导粉,半年新增50万粉丝。目前视频号的粉丝量在140万。

在视频号生态中,刘筱特意提到视频号长尾效应的特点。

“有条内容在选题上离我们的用户很接近,家庭、孩子、金钱,这些话题融合到一起,最后落到’人生要学会掌控金钱,而不应该被金钱掌控人生’这个主题上很容易引发共鸣。”刘筱说,去年十月份发的,现在数据还是会有增长。

当下视频号的机会是内容红利,视频号现在最缺好内容,各个垂直赛道都缺。

这种空白期衍生出新机会,第三方服务商入场。新榜是新媒体生态知名的服务机构,截至2021年9月,张恒带领他的社区运营团队在全国各地做了6场视频号主题线下峰会,参会人员主要是创作者和商家,他们对视频号抱有很高期待。

活动去过北方大都市,也在南方城市落过脚,北方参会者更注重内容本身,希望做出爆款,做成大号;南方创业者商业意识更强,会更系统地考虑机遇与风险,考虑商业变现的可行性。

在刺猬公社的观察中,何加盐、刘筱、黎贝卡等优秀的公众号创作者正在站在新内容浪潮最前沿,开通直播,接纳新形式,开播不用特殊准备,没有过高门槛,那些“肚子有货”的创作者开通直播也不用太多技巧,因为好的内容便能吸引人。

与此同时,很多知识型创作者要做的工作类型变得复杂,他们进入到更深的商业场域中,他们必须要面对多变的生态环境,搭建团队、制定新内容、分析更宽广的受众,原本以为能“躺赢”的一些创作者正在面临新一轮挑战。

“面对这个潮流趋势,必须得是我们改变,去适应环境,因为我们没有办法让环境改变来适应我们。”何加盐总结说。

在视频号,复刻成功

公众号创作者开通视频号的原因很多,其中有一个是“最低崛起成本”,也就是花最小的力气获得最大的回报。

“如果在抖音或者快手,我们就是完全的素人,你要重新做起一个号来,没有原来的流量积累,可能会更难吧。”何加盐分析说,“抖音、快手的流量规则也不是特别适合于像我们这种追求粉丝黏性的,因为它的平台权重太大。”

订阅号和视频号直播互通功能上线后,实现两个内容渠道的互相打通,它们在微信生态内,能够直接实现私域流量与公域流量的相互统一。

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绑定了视频号的创作者,开播时会在订阅号入口出弹出提示信息

从内容数据上来看,刘筱在那天拿到了截至目前历史最好的数据,场次观看人数为103万。传统公众号头部创作者在视频号里焕发新活力,垂直领域的创作者激活粉丝,他们都找到了新的可能性,刺猬公社在诸多实践案例中总结出一个经验叫“人设的复用”。

作为后起之秀,公众号“格十三”主理人格十三进入微信生态时间短,两三年间创作数篇100万+文章。在“八点一刻”的直播活动中,她与粉丝们聊婚姻、育儿。

“无性婚姻”是一个有趣的话题,格十三在公众号里也专门写过文章讲述这种关系。在直播间里,她再次提及,大家对这个话题的热情高涨,“我用一种调侃的方式聊,观看人数从30万人涨到40、50万人,数字代表了观众对这个话题的感兴趣程度。”

她对内容感知力很强,也善于权衡视频号与公众号之间的渠道关系与规则,“视频号可以直接挂到公众号文章里,它又快又省事,也可以推广视频号,以至于视频号涨粉比那些没有公众号的人要更快一些。”

这种思维也让她的个人IP在两个渠道间相互打通,用户的认知度更强。她分析道,在公众号里以图文与粉丝见面,不露脸、不露声音、不做形象化的东西,在视频号里,“大家肯定是想要看到你本人、看到你的样子、听到你的声音”。“他们有一种窥探心态,充满好奇。”

格十三直播做的内容来自她的公众号,直播如果有趣,她会专门针对直播间聊出来的话题写一篇文章。格十三在两个渠道的选题内容可以复用。

而对于机构化运营的创作者而言,他们更在乎用户分层法与垂类运营。

在刘筱的商业思考中,他布局视频号也从IP化人设出发,做多个人格化IP账号矩阵,“用户跟着一个公司走的可能性不大,但是跟一个人走的可能性很大。”这是他对个人化品牌与粉丝粘性的思考。

每一个账号有不同的人设定位和输出功能,把内容人格化处理,即便幕后是团队运作,最后输出给粉丝的视频也要有非常鲜明的人格特色。

何加盐也在思考同样的问题。他除了要继续研究牛人、分享自己研究牛人的心得、分享自己的成长经历,还要着手拓展视频号矩阵。

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何加盐在直播,直播后的数据 图片源自受访者

目前,何加盐个人视频号上面分享的内容与牛人研究相关,2021年7月,他启动了一个叫“手犹香”的农业创业项目,计划通过矩阵化的方式来区分“何加盐”与“手犹香”,“何加盐”延续公众号风格,“手犹香”专注卖货与商业开拓。

每个人都有自己的路径与经验,但“八点一刻”系列直播活动把科技、育儿、家庭、读书人文、电影、体育等领域的公众号创作者带到“新世界”,给那些跃跃欲试的创作者们提供参考样板,大号带动新号发展,实现最终共同成长,等待他们的是一次新的挑战。

如今,可以用“大浪淘沙”来形容视频号主播群体。那些奔着抓一拨红利、快速变现心态的人逐渐退场,留下来的人更坚定、更投入,他们才是视频号的未来。